试论品牌农业

 试析品牌农业：未来江川现代农业的新增长点

在经济全球化时代，对于“七山一水二分田”的江川来说，如何不断提高农业综合生产能力和竞争力，是新农村建设中亟需破解的一个大课题。以品牌农业为载体，发展壮大特色农业，既是破解这个课题的突破口，更是促进农业增效、农民增收的重要途径。江川素有“鱼米之乡”、“高原水乡”和“云烟之乡”之称，而如何保持我们的云烟文化，在严重的食品安全危机下，走好持续发展的绿色农业道路，如何将我们的资源优势最大化，也是我们当前应当考虑的问题。

一、打造品牌农业的意义

品牌，简单理解，就是消费者对产品及产品系列的认知程度。它可以是名称、符号、设计或者是它们的组合。从现代消费者的消费观念来看，人们对服装、电子产品和食品等等，越来越注重品牌的标志，这不仅仅是对商品的选择，更重要的是对该产品文化价值的一种肯定和信任。同理，品牌农业，也是通过提高市场认知度，并且在社会上获得良好口碑的农业类产品，从而获取较高经济效益的农业。是对传统农业的一种转型升级。

举个简单的例子，现在大街上使用率最高的手机是苹果，几乎所有提到苹果品牌的人心中都会有一个无形的概念，那就是时尚、简约、高端和贵，而几乎所有人都愿意为满足前三项要求而淡化贵这个字。乔布斯，他创造的不仅仅是一部iphone 、一个Ipad、一个Apple笔记本或台式机那么简单，他塑造的是一种商品的代名词，一个品牌的文化与内涵。当商品销售做到最高境界，那么卖的就不再仅仅是商品本身，而卖的是一种商品的文化。再比如说，当人们提到香奈儿就会想到法国，劳力士会想到瑞士，普拉达会想到意大利米兰，可口可乐会想到是美国，等等。这就是品牌效应。

品牌不分国界、不分行业，农业同样可以创品牌。就像“红塔山”是玉溪的标志一样，打造我们江川的知名农业品牌，是提高未来江川县农业的核心竞争力的重要手段，品牌的文化内涵越深厚，我们的市场潜力和辐射力就越大。因此，打造品牌农业，是实现我县农业增效、农民增收的重要举措；是促进传统农业向现代农业转变的重要手段；是优化农业结构的有效途径；也是提高农产品质量安全水平和竞争力的迫切要求。

二、品牌农业的成功典型及给我们的启示

原“中国烟王”红塔山集团董事长褚时健种植的“褚橙”在网络上受到广泛关注，“褚橙进京”一度成为网络热词。可以说，褚橙的成功就是品牌农业的典型代表。来自“本来生活”的数据显示，2012年11月5日，首批进京的特级20吨褚橙在不到一周的时间内宣布售罄；第二批4000箱褚橙于11月12日开售，开售当天即售出1500余箱，并在3天半的时间内宣布售罄。十天间，褚橙单日销售纪录从4吨刷新到日达7.5吨，而截至19日凌晨，褚橙的预订量就已突破30吨！这意味着，仅一天，就会有150,000枚褚橙摆上北京家庭的果盘。

“褚橙”的成功来源于品牌、绿色、安全、创新模式。“褚橙”的畅销其实无形中也揭示出市场的一个秘密，那就是知名、安全、生态、健康的食物消费者是愿意买单的。目前传统的低价、低质、低品、多环节、多链条的农产品生产流动模式只能满足温饱水平，无法满足现代人对健康、安全的需要。必须重塑农业产业链，重新打造农业产业链，走安全、健康、品牌之路。只要把这些信息传递给消费者，他们是愿意买单的。

启示1、注重品质。首先产品本身要质量好，否则再传奇的故事，再精彩的营销也是空谈。冰糖橙种植主要分布在红河干热河谷地带，要求海拔800―900米间，年均气温21―23℃，年日照时数1800―2200小时，年降雨量900―1200毫米，终年无霜，PH值在5.5―6.5之间，同时采用独特先进的有机种植和栽培技术，使得褚橙与国内三大冰糖橙主产区江西、四川、湖南相比较，果肉纤维细而脆、入口即化、皮薄汁多、口感清甜，糖酸比高达20：1―25：1，口感和营养价值都处于领先水平。因此，良好的果品品质成为“褚橙品牌”建设的重要保障。同样，任何优质的农产品都是农业品牌的硬件。

启示2、创新的销售模式。除了山清水秀的产地环境以外，褚橙选择的是直销模式。传统的农副产品的销售模式一般要经过“农户-收购商-批发市场-农贸市场-消费者“几个环节，大量的费用产生在中间渠道。褚橙的销售并没有走传统销售这一模式，而是走直销和借助电子商务平台与公司直接签合同，这种形式既缩短了中间的环节，又能够产销直接面对面，但价格与超市上购买的要贵出不少。主要是能够确保消费者可追溯，也对生产者是一种约束。另外，在销售的同时，借助媒体的宣传，扩大了褚橙知名度的辐射区域。这也是未来一种替代传统不安全农产品供应链的一种新的供应方式，值得我们学习借鉴。

三、结合江川县农业区域特点，确定品牌方向

1、种植业结构优化

江川县近几年来紧紧围绕烤烟、粮食及蔬菜生产积极调整优化种植结构，不断扩大经济作物的种植比率。从报表数据来看，2012年粮经比例22.34:77.66，与2011年的23.07：76.93相比，经济作物比重增加了0.73个百分点，经济作物比重呈上升趋势。粮食作物中，2012年水稻种植面积27887亩，占大春粮食面积的57%左右，依旧是大春粮食的主导。经济作物中，烤烟种植面积104675亩，占全年经济作物的73%。其他作物中，蔬菜面积125375亩，占全年总播种面积的35%。2013年小春粮食种植面积33442亩，占小春总播面积的22%，油料38426亩，占小春总播面积的25%，蔬菜77081亩，占小春总播面积的50%。另外，蔬菜种植已逐步形成以花椰菜、西兰花、冬春马铃薯、洋葱、青蒜、萝卜、芫荽、胡萝卜等为主的产业结构，并形成以大街镇、前卫镇、江城镇、安化乡为主的花椰菜、西兰花、冬春马铃薯、洋葱、胡萝卜、芫荽，路居镇的青蒜，九溪镇、雄关乡的萝卜为主的“一村一品”、“一村多品”的发展格局。规模发展无公害花椰菜10万亩，无公害马铃薯3万亩，无公害青蒜1万亩。从以上数据分析，可以得出我县种植业的四个特点：一是经济作物比重大于粮食作物；二是烤烟种植是经济作物的主要来源；三是蔬菜种植规模产业化；四是水稻仍是大春粮食主产。

2、环境优势

江川县地处滇中高原湖盆区的中轴地带，交通便利，农产品种植得天独厚，盛产蔬菜、粮、烟等，是云南省冬早蔬菜种植的生产基地县之一。具体来看，江川县主要拥有以下因素利于品牌农业的发展。

优势一、水域丰富。江川县总面积850平方公里，其中山区、半山区占71.67%，坝区占15.96%，湖面占12.3%。水面面积大于耕地面积，全县湖泊水面占总面积的12.37 %。以两湖为主的丰富水资源条件，在全省均属少有。星云湖、抚仙湖同属淡水湖，是天然水产品养殖场，故有“高原水乡”之称。鱼类品种繁多，年产鲜鱼约260万千克，星云湖的大头鱼、四大家鱼和抚仙湖的抗浪鱼、金线鱼、草青鱼久负盛名。

优势二、交通便利。江川县地处滇中城市群的核心区域和“三湖”生态城市群的重心，县城周边沿玉江路、澄川路（晋思路）、江华江通路形成的三条发展主轴。另外，晋江高速公路与昆玉高速公路相接，止于江川县大寨村，接江通一级公路，全长58.7公里。这些都为品牌的快速辐射和产品输出提供了较好的交通便利环境。

3、品牌市场初具雏形 

目前，江川县以无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志产品以及名牌农产品为重点，进一步优化农业产业结构，加快农产品加工出口园区建设，着力培育壮大以鲜菜加工、酱菜加工、水产品加工、萝卜丝加工、畜禽产品加工和魔芋精粉加工等为重点的绿色食品产业集群。实施品牌带动战略，围绕特色农业发展，积极开展农产品“三品”认证和地方名优品牌申报认证。以龙头企业和合作组织为载体，搞好品牌开发培育和宣传推介，提高我县特色农业在国内外市场的知名度和市场占有率。

江川县在农业产业化的发展方面，有了一些大型的农业龙头企业和农民专业合作社组织，并成立了九溪农业高科技示范园。在大型农产品加工企业中，省级龙头企业3家，分别是云南宏斌绿色食品有限公司、云南阳光食品有限公司、玉溪天丽食品有限公司；市级龙头企业7家，分别是玉溪金塔工业有限公司、江川兄弟绿色食品有限公司、江川金兰花卉有限公司、云南玉溪恒丰万里花卉有限公司、江川庆成花卉有限公司、江川卓一食品有限公司、江川汇海农产品有限公司。其组织类型为龙头企业带动型，主要产业类型是蔬菜、花卉和其他产业，主要产品为蔬菜腌制品、保鲜蔬菜、花卉等。

全县累计获得无公害农产品认证3个、绿色食品3个、有机食品认证1个，全县通过认定的无公害农产品产地面积达42.1223万亩，龙头企业无公害农产品基地认证3万亩、绿色食品生产基地面积为1900亩，优质、卫生、安全农产品生产量逐年提高。截至2012年底，全县共发展农民专业合作社35个，已登记34个，从事种植业27个，畜牧业4个、渔业1个、服务业2个、其他1个。其中，规模较大的是江川县大平地优质梨产销专业合作社。该社由2006年建社时的农民5户、社员11名种植面积800亩、品种4个，发展到今年全社社员52名，种植面积1286亩，品种10个。

专业合作社建立起来后，按照市场信息，引导农民有组织地进入市场，使一家一户小生产与千变万化的大市场有效衔接，在一定程度上和一定范围内解决农民进入市场时的“买难”、“卖难”问题，减少了中间环节，节约交易成本，也避免市场波动给农民造成的经济损失。

四、我县农业创品牌的主要难点

优势有时候也会成为瓶颈，品牌农业需要农业标准化，江川地处山区半山区，虽然有比较利好的天然地理环境，可是要使其生产规模化，存在一定困难。

一是山区半山区农业基础设施建设薄弱，特别是沟渠、道路硬化环节较薄弱，防御旱、洪等自然灾害的能力不强。2013年一季度天气干旱，造成小春单产减产，综合亩产仅279公斤，是近两年以来小春粮食单产的最低值。到了5月23日，受低空低涡切变线影响，江川县普降大雨，局部大暴雨，为江川县2013年以来最强的一次降水天气过程。强降雨造成了江川县路居镇和九溪镇等多地方发生洪灾。最大降雨量出现在路居镇，达108.1毫米，受灾的村民有100余户，11户土坯房被暴雨浸泡倒或成为危房，受灾农田1000余亩。

二是品牌农产品数量还不够多，人们对农业品牌特别是本县农业品牌认知观念还不够强。对于江川来说，知名品牌少之又少，比如，虽然大头鱼可以作为江川特色品牌，可是并没有真正将品牌打出去，了解大头鱼品牌的消费者仅仅是区域性的，甚至仅限于省内，我们的最终目标，不是单靠立足于本县，而是要放眼全国，全世界。品牌的持久与知名度是成正比的。另外目前很多农户还停留在传统小农业生产方式，小农生产，小农经营，对品牌理念缺乏理解。

三是专业合作社组织化程度低。组织化程度低，致使综合素质不高，带动力不强。合作组织中规模小，服务功能有限，没有发挥合作社的作用。而极少数的只能在生产环节发挥作用，无法实现产、供、销、农工贸一体化的目的，从而达不到提高农民组织化程度，带动力也不强。

五、打造品牌农业的几点建议

当前，江川县正处在云南省桥头堡建设、经济社会发展的重要机遇期。打造现代农业、品牌农业是进一步强化生态立县、农业稳县的又一途径。品牌农业的发展途径应遵循自然规律，市场规律和品牌成长规律。因此首先要做好农业品牌化战略，而实施农业品牌化战略是一项综合的系统工程，既离不开政府引导，又要坚持农业龙头企业为主体，要有广大农户的积极参与，还必须坚持以市场为导向，以提高农产品的国内外市场竞争力为核心。谁能够抓住机遇，创立自己独具特色的农业品牌，谁就能抢占先机，赢得市场。

一是政府引导。为确保品牌农业战略具有针对性、持续性和可操作性，政府必须从规划编制、资金投入、科技支持、构建宣传平台等多方位扮演好角色。将品牌农业发展规划纳入到本地经济社会发展的整体规划之中，制定品牌农业近、中、长期发展规划，梯度推进，有序发展。为拉长产业链，提升产业水平，夯实品牌基础，必须建立激励机制，从人才、资金、税收、技术等方面予以支持。同时，要以现代农业示范园区带动，实现“创立一个品牌，培育一个龙头，建设一个基地，带动一个产业”的目的。既要在品牌农业发展上建立以农业龙头企业为主体的机制，又要发挥政府应有的作用，将品牌与地方文化有机融合起来，全方位地塑造独特的农业品牌形象。

二是规模带动。规模化生产经营是品牌农业提升的关键。借助于生产经营规模的扩大，能够进一步降低经营成本，提高生产收益，扩大品牌影响力，实现品牌农业效益最大化。一家一户生产难以支撑品牌农业的发展。要围绕特色优势产业，促进土地规模经营，从而达到农业品牌的规模经营。继续贯彻江川现有的“一村一品”、“一村多品”发展格局，以无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志产品以及名牌农产品为重点，实施品牌带动战略。

一个品牌的诞生，除了本身产品的优质外，还需要一套有效的营销模式，没有广告载体，品牌就无法表现，更不可能达到品牌的整体传播效果。选择一套适合该产品的宣传模式，是品牌农业的战略需要。因此，要围绕特色农业发展，积极开展农产品“三品”认证和地方名优品牌申报认证.以龙头企业和合作组织为载体， 搞好品牌开发培育和宣传推介，提高我县特色农业在国内外市场的知名度和市场占有率。

　三是科技驱动。科技是品牌农业最有力的支撑，质量是农业品牌的生命线。发展品牌农业，一方面必须加大科技投入，提高农产品品质。大力实施农业科技入户和渔业科技入户示范工程，进一步建立健全农业科技服务体系，不断增加品牌农产品的科技含量，提升农产品品牌价值，推进品牌农业快速发展。另一方面，必须重抓标准化建设，提升质量安全。